工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)——如何管理工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道
點(diǎn)擊次數(shù)：5069發(fā)布時(shí)間：2021-5-25
4.1 分銷(xiāo)政策管理
考慮產(chǎn)品組合。客戶(hù)通常希望“一站式”采購(gòu)，企業(yè)應(yīng)注意將普通產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行組合，對(duì)分銷(xiāo)商更多地分銷(xiāo)產(chǎn)品品種產(chǎn)生促進(jìn)力量。
注意采用靈活的價(jià)格組合策略，運(yùn)用單一產(chǎn)品低價(jià)促銷(xiāo)的方式，指導(dǎo)分銷(xiāo)商以單一產(chǎn)品帶動(dòng)產(chǎn)品組合的推廣。
統(tǒng)一出貨價(jià)格，并運(yùn)用積點(diǎn)返利的方式，鼓勵(lì)分銷(xiāo)商擴(kuò)張市場(chǎng)占有份額。
4.2 管理平臺(tái)建設(shè)
工業(yè)品供應(yīng)位于產(chǎn)業(yè)鏈上游，目前消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使下游企業(yè)對(duì)上游在響應(yīng)速度方面，周期要求越來(lái)越短，由此產(chǎn)生了在“期量”上，下游對(duì)上游的擺動(dòng)性需求。因此，在制造商總部遠(yuǎn)離市場(chǎng)前端的情況下，分銷(xiāo)政策的調(diào)控與管理平臺(tái)應(yīng)該建立在全國(guó)市場(chǎng)的各大區(qū)域總部。一方面，制造商公司總部掌握分銷(xiāo)政策的基本原則；另一方面，分銷(xiāo)政策的應(yīng)變性調(diào)整應(yīng)落在大區(qū)域的管理平臺(tái)上。
在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)上，工業(yè)品直接銷(xiāo)售與分銷(xiāo)管理應(yīng)按不同的方式進(jìn)行，即單列分項(xiàng)管理與考核。分銷(xiāo)管理應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的管理團(tuán)隊(duì)，按“工程師+營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)”的標(biāo)準(zhǔn)遴選人員。
4.3 渠道管理
首先要對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行價(jià)格管理，制定統(tǒng)一的最低出貨價(jià)格。如果放任出貨價(jià)格不斷降低，勢(shì)必影響分銷(xiāo)商的利益預(yù)期從而削弱其主推的積極性。只有對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行監(jiān)控并輔以一定的違規(guī)懲處辦法，才能保證分銷(xiāo)商的推廣信心，使制造商在各區(qū)域市場(chǎng)保持渠道掌控權(quán)，維護(hù)市場(chǎng)秩序。
其次，建立分銷(xiāo)商檔案，除了記載分銷(xiāo)商基本情況與數(shù)據(jù)外，要?jiǎng)討B(tài)性地記錄分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)過(guò)程與變化，定期更新資料并進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的結(jié)果按ABC劃分分銷(xiāo)商類(lèi)別以區(qū)別管理與支持。
第三，建立業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)分銷(xiāo)商的定期尋訪制度。在業(yè)務(wù)尋訪中，業(yè)務(wù)經(jīng)理要搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，掌握本公司分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行指導(dǎo)與協(xié)調(diào)：
·經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。幫助分銷(xiāo)商分析經(jīng)營(yíng)狀況與客戶(hù)需求特點(diǎn)，尋求更好的解決方案；
·庫(kù)存指導(dǎo)。盡管制造商希望分銷(xiāo)商盡可能地多存貨以滿(mǎn)足客戶(hù)的即時(shí)需求，但盲目地存貨過(guò)多會(huì)讓分銷(xiāo)商承擔(dān)資金占用風(fēng)險(xiǎn)與損失，不利于整條價(jià)值鏈的增值最大化原則，因此業(yè)務(wù)經(jīng)理要對(duì)各分銷(xiāo)商的庫(kù)存品種與數(shù)量進(jìn)行必要的指導(dǎo)，逐步使綜合效率得以提升；
·對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行必要的技術(shù)培訓(xùn)與支持，幫助其更多地掌握本企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)與使用范圍，必要時(shí)幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行客戶(hù)溝通，加強(qiáng)渠道推力，增加對(duì)分銷(xiāo)商的支持力度。
案例分享：法國(guó)TL公司的渠道管理策略
法國(guó)TL公司是世界領(lǐng)先石油公司，世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，車(chē)用小包裝(2L、4L)潤(rùn)滑油、工業(yè)用特種潤(rùn)滑油的市場(chǎng)份額一直都比較小，落后于其他幾個(gè)國(guó)際品牌。TL公司在1997年開(kāi)始按傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略拓展吉林省市場(chǎng)，1998年僅完成潤(rùn)滑油銷(xiāo)售目標(biāo)的25%，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。
2001年，TL公司新的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)針對(duì)工業(yè)品客戶(hù)“高關(guān)注程度”的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，實(shí)施了三項(xiàng)改革:
1．設(shè)立有多年潤(rùn)滑油銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)某國(guó)際知名潤(rùn)滑油品牌多年的新經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
2．將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由專(zhuān)有渠道拓展向大眾傳媒。于春季換油旺季在當(dāng)?shù)?《交通之聲》廣播電臺(tái)投放了1個(gè)月的廣播廣告，覆蓋除了車(chē)主之外的諸多非直接使用群體。
3．選擇“鉆石3000#”作為明星單品，針對(duì)其目標(biāo)客戶(hù)——出租車(chē)車(chē)主的擔(dān)憂(yōu)將廣告的核心訴求定為“使用3000公里，機(jī)油不發(fā)黑”。
新策略實(shí)施3個(gè)月后，經(jīng)銷(xiāo)商出貨對(duì)比過(guò)去3個(gè)月平均出貨額增長(zhǎng)350%，相對(duì)去年同期銷(xiāo)售增長(zhǎng)近400%，投入產(chǎn)出比為1.13。銷(xiāo)量的迅速提升吸引了諸多新老合作伙伴，通過(guò)成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)迅速拓展業(yè)務(wù)，2001年全年吉林省銷(xiāo)量對(duì)比去年增長(zhǎng)超過(guò)100%。
分析：
TL公司通過(guò)成熟經(jīng)銷(xiāo)商多年的信譽(yù)和客戶(hù)關(guān)系減輕零售商和最終用戶(hù)對(duì)試用新產(chǎn)品的顧慮；通過(guò)大眾媒體傳播給購(gòu)買(mǎi)者一個(gè)新的獲取信息的途徑；通過(guò)“機(jī)油不發(fā)黑”的賣(mài)點(diǎn)打消車(chē)主的擔(dān)心和顧慮。TL公司根據(jù)兩類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)認(rèn)知需求差異規(guī)避決策風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和決策質(zhì)量，制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，并在諸多環(huán)節(jié)上都各自滿(mǎn)足了客戶(hù)“高關(guān)注”購(gòu)買(mǎi)時(shí)“更希望降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)”的心理需求，因此最終獲得成功。
