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工業品營銷學——國家行為時代的營銷方式 |
| 點擊次數：4244 發布時間：2019-11-25 13:42:45 |
| 工業品作為資源性產品，早期在國家控制的背景下發展，企業多以國營的形式存在，對外開放的步伐較晚。當時在行業內，非常盛行灰色交易，而且會出現攀比現象。在我們的經歷中，與工業品企業的銷售人員進行溝通，發現許多企業的銷售人員的營銷觀念都是在“灰色”營銷的層面。 灰色營銷是指在工業品營銷的過程中，以吃、喝為主線進行買賣交易的過程。就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應該主動挖掘，進行投懷送抱，產品技術與品牌不是最重要，關鍵就是搞定“關鍵人”，建立良好的客戶關系才是關鍵的，這已經成為工業品企業營銷過程中的“潛規則”。灰色營銷也被稱為“關系營銷”。 知識分享：灰色營銷面臨的問題 1）灰色營銷導致銷售成本增加，價格更貴 由于銷售企業要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上，這將造成企業銷售成本的增加，這樣銷售企業將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產品質量的方法來保證自己的利潤，從而增加了客戶的成本，導致產品質量下降，所以，會出現偽劣產品，或問題工程等，甚至給整個工程項目造成更大危害性，因此，這種灰色交易導致成本擴大，反而會給客戶帶來更大的麻煩。 2）吃喝盛行，導致企業缺乏創新 如果，長期依賴吃喝方式來建立工業品項目的關系營銷，導致企業的銷售人員及企業高層就會把精力集中于發現客戶關系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發現與之有關的客戶關系，導致企業長期依賴關系，而不注重鍛煉企業“內功”和加強自己產品品牌的建設，因此無法把企業無法創新，無法形成自己的拳頭產品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。 3）依賴灰色營銷，缺乏內練，與國外差距加大 之前的國內工業品企業，核心技術幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業在國內也越來越多， 行業內的競爭程度加劇，如果國內企業還是依賴灰色交易來建立客戶關系，而不建立自己的核心競爭力，長期發展下去，將使我們的企業與產品無法與這些國外的產品在技術、質量、服務，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業核心競爭力越弱。 因此，灰色營銷必然會遇到新的困惑，因為： 第一，灰色營銷不遵循一般競爭優勝劣汰的游戲規則。作為短期促銷手段，處理企業積壓產品，對于營銷者來說在中國目前的環境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業競爭環境惡化，導致賣方企業之間的惡性競爭，直至最后迫使企業以降低產品質量為代價提高提供灰色利益的能力。 第二，灰色營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業絕不能等閑視之。比較穩妥的策略是，利用自己的優勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。 第三，灰色營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監督和執行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規范采購程序、健全采購機構、強化監督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業的產權關系是否理順。 現階段市場經濟正在逐步完善，中國工業品市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發展迅速、政策多變、短期導向、地區差異等特點。如果企業再來實行灰色交易，那么面臨的壓力將會越來越大。 |
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